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编辑导语:在线教育如今的发展势头猛烈,疫情期间更是发挥了其独特的优势,让孩子们在家就能够听到名师授课。本文作者主要对在线教育行业学而思、火花思维等主流玩家们的转介绍引流策略进行了拆解,与大家分享。上篇我们分析了转介绍和裂变、分销、团购的区别和关系,帮大家在概念上做了相对清晰的梳理,目的就是为接下来转介绍的设计做铺垫。就我的观察和经验而言,转介绍实际是产品思维、用户运营、

编辑导语:在线教育如今的发展势头猛烈,疫情期间更是发挥了其独特的优势,让孩子们在家就能够听到名师授课。本文作者主要对在线教育行业学而思、火花思维等主流玩家们的转介绍引流策略进行了拆解,与大家分享。

上篇我们分析了转介绍和裂变、分销、团购的区别和关系,帮大家在概念上做了相对清晰的梳理,目的就是为接下来转介绍的设计做铺垫。

就我的观察和经验而言,转介绍实际是产品思维、用户运营、流量转化三方面的结合,设计一个好的转介绍策略非常重要,至于如何设计,可以借助一个公式,即

「转介绍效果=转介绍分享效率转介绍转化效率转介绍分享频次」

所以,我们分别从转介绍分享效率、转介绍转化效率、转介绍分享频次三方面进行分析,这篇文章重点介绍如何从转介绍的分享效率和转化效率进行策略设计。

01 转介绍分享效率

对于转介绍策略设计,首先要考虑分享效率,而影响转介绍参与效率的核心因素有两个,一个是分享转介绍活动的动力,另一个是分享转介绍活动的难度。

1. 分享动力

首先,用户能分享转介绍活动,一定是因为满足用户的某个需求,这样它才有动力去分享,而用户需求大体分为两种:物质需求和精神需求。

所谓物质需求,主要表现为用户占到了便宜,红包、优惠券、返现、低价、稀缺名额都是物质需求的具象形式,对于在线教育的转介绍来说,满足物质需求的形式主要有课程奖励、优惠券奖励、实体物品奖励、现金奖励、积分奖励等。

举个基于物质需求提升转介绍分享动力的典型例子–核桃编程。

核桃编程的转介绍活动长期突出”奖学金“和”赠课给好友“这两个卖点,前者是希望让用户为奖学金去分享,后者则用利他心理减轻分享负担,同时增加被对方的接受概率,因为对方看到是免费课程有很大可能性会接受。

近期核桃编程升级了转介绍活动,核心突出“奖学金”这一满足物质需求的形式,并且增加了奖品兑换机制,邀请好友成功上课就能获得兑换券,显然希望用丰富的实物礼品提升用户参与分享的欲望。

再来看精神需求,主要指满足炫耀、焦虑、利他、自恋等用户心理,火花思维、vipkid等专门提供了一个功能叫“个性化海报”,专门满足精神需求,用户点击后只需要上传照片,再选择合适的模版就能生成个人海报,只要模版或本身的照片足够有趣,能满足用户喜好,就可以带来不错的传播。

2. 分享难度

另一个影响分享效率的因素就是分享难度,这个难度主要指用户分享方不方便,最方便的行为是只需两步就能完成分享,即“点击-分享”,比如为什么小程序会有很强的传播性,就是在产品层面让用户的分享行为更快捷,点击分享就可以跳转到群和个人对话框。

目前,转介绍主要采用三种形式。

第一种是基于公众号生成宣传素材如海报、h5和话术,由用户保存海报和复制话术并朋友圈和社群或直接转发h5,比如vipkid的推荐有奖,点击相关入口就会弹出话术和海报。

第二种是基于app生成宣传素材直接引导分享至朋友圈,或用户主动保存后朋友圈和社群,比如猿辅导使用49元课作为老带新工具,引导49元课用户从app获取海报进行分享。

第三种是基于小程序生成宣传海报或直接分享,一般会和公众号结合进行流量的多级沉淀,比如核桃编程的小程序就支持生成海报和话术,但被邀请者会优先引导关注公众号。

那么,为什么转介绍会采用这三种形式?笔者认为和裂变对微信生态流量的教育有关,大多数人基本习惯将图片朋友圈,而且图片产生的视觉吸引,能显著降低分享成本和参与成本,让产品传播和即时体验变得更便捷。

02 转介绍转化效率

第二点是转介绍的转化效率,主要指用户分享转介绍活动到某一渠道后流量的参与效果,影响因素主要包含两个方面:转介绍海报的吸引度和参与转介绍活动的难度。

1. 海报吸引度

先看转介绍海报,主要分为海报文案和海报配色。首先,配色上最好以色彩醒目、视觉舒适为主,典型的是红底白字和黄底黑字,但最好匹配在线教育的品牌调性,比如猿辅导的橙色推荐海报;其次是海报文案,核心是突出利益性,可以是需求层如“x次课提高数学能力”,可以是利益层如“最高立减xxx元”,也可以是信任层如“快来和我一起学xx”等等。

除此之外,还可以通过展示人物肖像、卡通图标、实体照片、学习场景、成绩排行等提升亲和力、真实感、口碑性、竞争感的方式,来增加用户的参与欲望,以及利用稀缺心理提升用户行为上的紧迫性,比如下方猿辅导海报的“仅限前1500名免费领”。

再比如火花思维,给每个用户提供7个海报进行选择,其中有展示语文、数学等课程优势的海报,也有突出“在家学习”的海报,大部分海报都有火花思维的icon(火花猴),其可爱的画风更容易让孩子亲近,但也在凸显品牌调性。

2. 参与难度

再来看参与难度如何影响转化效率。

常规转介绍海报上的二维码扫完之后会进入一个页面或小程序,里面展示着比海报更丰富的信息,有的是对转介绍活动更详细的介绍,权益和玩法非常全面,而有的和转介绍关系不大,却是能够驱动对方成为新用户的免费产品,比如体验课、课时包等。

新用户如何获取免费产品?只需留下手机号或直接完成注册,两种方式都降低了参与难度,不过从转化角度讲,后者是更好的方式,因为注册完会引导下载软件或跳转网页,可以嫁接更多产品功能完成更深度的引导,比如领券和付费,既能满足转化效果,又能带来人性体验。

学而思网校近期做的一个转介绍活动,在提升转化方面有值得借鉴的地方。

这是针对高中的课程活动,用户点击“免费领取”进行登陆或注册之后,要从9个框里面选择1个框,每个框代表一个课程组合,选完后再引导分享,这样的设计增加了留存时间,带给用户不一样的转化体验,而在转发完成后,还会引导加入qq群,进一步沉淀要转化的用户,但进群过程中需要跳转草料和跨越app,这无异增加了流失。

03 总结

本篇对转介绍策略设计进行了拆解,主要从前两个维度即分享效率和转化效率。前者需要考虑用户的分享动力和分享难度,后者则要求在海报吸引度和参与难度上做适度尝试。

下一篇将具体分析转介绍分享频次如何影响转介绍的效果,会提供可靠方法和实例拆解,敬请期待。

#专栏作家#

人人都是产品经理年度专栏作家,野生运营社区合伙人,运营推广专家,《从流量到留量》作者,在线教育观察家。

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